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Une ‘marque de qualité’ est un signe permettant à un tiers (clients, partenaires, fournisseurs, …) de constater l’engagement qualitatif ou marketing d’une entreprise. Cette ‘marque’ a pour objectif de certifier le type d’organisation de l’entreprise et / ou les qualités intrinsèques de son produit ou service. Ces signes sont les normes, les certifications, les labels, les qualifications, les accréditations…


Différences entre norme / certification / label / accréditation / qualification


La différence entre ces reconnaissances est technique et dépend à la fois de ce que l’on veut certifier (organisation, procédure, méthode… / produits, services), mais également dans quel but on veut le certifier


  • Accréditation : assurance qu’un organisme certificateur possède la capacité de certifier ou labelliser des entreprises tierces

  • Norme : document qui définit des exigences, des spécifications, des lignes directrices ou des caractéristiques à utiliser systématiquement pour assurer l'aptitude à l'emploi des matériaux, produits, processus et services.

  • Certification : procédure par laquelle un industriel ou prestataire de service obtient d’un organisme certificateur tiers indépendant l’attestation qu’il respecte une norme de qualité. La certification autorise généralement l’utilisation d’un ‘signe’ qui atteste de la qualité de son produit ou service auprès du consommateur, ou autre partie prenante.

  • Label : définit un niveau de qualité supérieur à celui défini par la réglementation en vigueur, suivant un cahier des charges des caractéristiques à respecter. Le label peut être obtenu sur demande de certification auprès d’un organisme certificateur, qui effectuera les contrôles pour assurer que le bâti (pour l’exemple du secteur du bâtiment) ou le produit (pour l’exemple du secteur de l’agroalimentaire) répond bien aux critères requis.

A noter qu’un label ne constitue pas une certification et que les systèmes de labellisation sont volontaires. Certains labels sont toutefois définis par l’Etat dans la réglementation, et donc délivrés par des organismes accrédités (comme le COFRAC) : labels BBC (Bâtiment Basse Consommation), HQE (Haute Qualité Environnementale), et THPE (Très Haute Performance Energétique) par exemple. D’autres sont créés et animés par des groupements privés : Maison passive, Minergie… Il convient donc d’analyser le cahier des charges du label, ainsi que la crédibilité des acteurs ayant participé à son élaboration pour en évaluer la valeur.


  • Marque : signe mis en place par une entreprise ou dans un cadre strictement contractuel entre membres d’un même groupement qui s’engagent vis à vis des consommateurs sur la qualité de leurs produits ou de leurs services, en dehors de toute certification par des tiers certificateurs indépendants. Ce type de « labellisation » est généralement admis, sous réserve que des contrôles effectifs soient mis en place afin de garantir qu’il n’y ait pas tromperie du client et à condition que ces Marques n’induisent pas une confusion dans l’esprit des consommateurs avec un signe officiellement qualitatif.

"L’objet" de la qualification varie. Il faut distinguer les certifications des produits (qualifiant la méthode de production, les qualités intrinsèques du produit, le lieu de fabrication, l’origine des matières premières, etc.) et celles des entreprises (qualifiant l’organisation de l’entreprise, la formalisation de ses procédés, procédures, protocoles, etc.) :

  • Signes qualité concernant le produit, apposés sur le produit, qui permet une plus value / un prix de vente plus élevé, voire un volume de vente plus important (inhérent à la confiance accrue accordée par le consommateur) Ex : Label Rouge, AB, Bepos –Bâtiment énergie positive, PEFC – Pan European Forest Certification.

  • Signes concernant les entreprises et leur organisation, qui ne permettent pas, en principe, d’augmenter le prix du produit mais peuvent ouvrir certains marchés dont l’accès est conditionné par la détention de normes Ex : ISO, Agriculture raisonnée, …


Certifier pour mieux vendre


Certification du produit Une certification sur les produits permet donc de vendre plus cher. Plusieurs raisons expliquent cette augmentation du prix de vente :

  • garantir un cahier des charges augmente les coûts (coût financier de l’audit, coût temporel de la formalisation de la procédure, coût des contrôles internes réguliers et fréquents hors audit, …)

  • la méthode de production est plus qualitative (matière première plus chère, productivité moindre à la faveur d’une qualité plus élevée, …)

  • positionnement marketing : ce peut être un choix stratégique de se différencier de la concurrence par un prix plus élevé. Mécanisme :

  • par la certification, l’entreprise rend son produit plus qualitatif (ou veut envoyer ce message)

  • dans l’imaginaire collectif, si un produit est bon marché ou coûte le même prix qu’un autre, ses qualités ne sont pas meilleures

  • résultat, l’entreprise peut augmenter artificiellement le prix de vente de son produit pour être en accord avec l’imaginaire collectif et confirmer le message que son produit est de bonne qualité

Certification de l’entreprise Une certification de l’entreprise peut ouvrir des marchés. En effet, les cahiers des charges de plus en plus d’appels d’offre intègrent l’obligation d’une certification.


Ex : McCain qui impose à ses fournisseurs d’être reconnus Global Gap (visant une plus grande sécurité alimentaire, la durabilité de l’exploitation et la qualité des produits). Aussi, de plus en plus d’entreprises clientes imposent à leurs fournisseurs une qualité dans leur production et / ou leur organisation. Ex : Auchan ou Décathlon qui impose à leurs fournisseurs asiatiques de respecter les droits de l’enfant, et plus généralement les conditions de travail de leurs employés. Même s’il est sage de s’interroger sur l’authenticité de leur engagement, pour l’entrepreneur, peu importe que la démarche soit sincère, ou qu’elle existe à des fins marketings ou de stratégie d’image, dans un cas comme dans l’autre, l’entreprise doit être certifiée pour obtenir le marché.


Aussi, le caractère international de certaines normes (comme les ISO) permettent aux clients et / ou fournisseurs étrangers de reconnaître la qualité d’une entreprise (son organisation, les matières premières qu’elle utilise, le respect de l’environnement, …). L’entreprise ainsi certifiée par une norme internationale devient donc ‘repérable’ au-delà de ses frontières.



Comment faire certifier son entreprise (ou son activité) ? Les aides


Une entreprise qui souhaite se faire certifier doit préparer son audit de certification. Parfois, il s’agit de quelques pratiques à adapter et à formaliser. La certification peut être obtenue en quelques mois. Ex : mention RGE (Reconnu Garant de l’Environnement), certification phytosanitaire, Global Gap. D’autres certifications (ISO ou NF par exemple) visent l’organisation même de l’entreprise, sa stratégie, ses procédures, … Dans ce cas, il s’agit de structurer sa préparation, alors travail au long cours. Il s’agit de diagnostiquer l’état de l’organisation à un instant T pour connaître l’ampleur du travail à mener pour mettre en place les méthodes, procédures, stratégies, … que la certification visée impose et sanctionne. Il faut alors construire le plan d’action, le mettre en œuvre, le piloter, le réadapter, le finaliser, le déployer, … Une fois que l’organisation est réadaptée, il faut formaliser tous les procédés, les fiches de poste salariales (si besoin), les processus de décision, la stratégie, …, tester le mode revisité de fonctionnement de l’organisation, pour enfin solliciter un audit de certification et envisager être certifié. Dans ce 2ème cas de figure, les changements apportés à l’organisation peuvent être profonds et demander du temps pour être déployés et entrer dans la routine organisationnelle. L’entreprise peut (doit) se faire accompagner dans l’élaboration et l’intégration du nouveau système d’organisation. En fonction des mutations souhaitées, ce type de démarche peut se conduire sur plusieurs années. Ex : ISO 26000, la Responsabilité Sociétale : l’entreprise, dans son mode de gouvernance, doit prendre en considération toutes ses parties prenantes, de l’avis de ses riverains jusqu’à l’exigence de son plus petit client, en passant par le respect de l’environnement, la dynamisation du bassin d’emploi dans lequel elle est implantée. Cette refonte de l’organisation se mène sur plusieurs années. En l’occurrence, développer une politique RSE n’est pas encore certifiable, ce n’est encore qu’un engagement personnel et philosophique du chef d’entreprise ou du conseil d’administration.


Les aides

Il existe des aides à l’accompagnement et au conseil pour le temps de préparation de l’audit de certification. Ces aides sont octroyées par le Conseil Régional, l’ADEME, FEOGA, des fonds d’aide aux entreprises, … Par exemple, certaines régions prennent en charge une partie des frais de certification Agriculture Biologique (AB), pour inciter les agriculteurs à convertir tout ou partie de leur exploitation à ce mode de production ou d’élevage. Dans cet exemple, les agriculteurs en phase de conversion peuvent compléter cette aide régionale par l’aide européenne. Aussi, en fonction des secteurs d’activité, il faut consulter les agences consulaires (CCI, CMA), Ministère, …



Organismes de contrôles et valeur


Les organismes certificateurs sont très souvent et rigoureusement contrôlés. Si leur impartialité est mise en défaut, ils perdent leur accréditation donc leur source de revenus. A titre d’exemple : OCACIA, organisme associatif de certification. Cette organisation impose à ses salariés ou adhérents d’aller auditer des entreprises d’autres régions que la leur native ou d’habitation. Si l’auditeur, salarié de CERFRANCE par exemple, est accepté et accrédité par OCACIA pour faire des audits de certification, il lui est interdit d’auditer des clients de CERFRANCE, de son portefeuille ou non. Sorti de cet exemple précis, les salariés auditeurs doivent être complètement indépendants des entreprises auditées. Ils signent une charte de confiance et les actes d’audits souffrent de nombreux contrôles pour réduire le risque qu’un auditeur devienne juge et partie.

Concernant la valeur d’une marque de qualité et la confiance que le consommateur peut lui accorder, toutes les certifications, tous les signes indiquant un engagement qualité ne souffrent pas des mêmes contrôles. Par exemple, certains signes ne sont ‘que’ des Marques, assurées par la simple discipline de l’entreprise titulaire, sans autre instance de contrôle que celle de l’entreprise elle-même. Attention toutefois à ne pas systématiquement émettre des doutes quant à leur crédibilité de ces marques, puisque, d’une part, c’est leur image donc leur volume de vente qui est en jeu si le client se voient dupé par le discours, et, d’autre part, la DGCCRF veille à ce que la communication ne soit pas mensongère, entre ce qui est annoncé comme méthode ou origine des matières premières par exemple, et ce qui est réellement vendu, pratique interdite. Ex de marques : Reflet de France (marque de distributeur), Saveur en Or (marque régionale), Danone (marque nationale), … Ces marques peuvent par ailleurs demander à des organismes certificateurs d’attester de la véracité et de la qualité de leur charte et du respect des critères de production annoncés.

Concernant les autres normes du type NF, ISO, CE, …, les contrôles en sont très rigoureux et fréquents, en va de leur crédibilité. L’entreprise fabricant des produits ainsi estampillés suit donc une charte qualité des matériaux, process, sécurité, … extrêmement strict. Ce sont donc, excepté les rares cas de fraude, des signes de confiance.



Le but d’une action n’est parfois pas le résultat mais le chemin pour y parvenir, l’entreprise peut engager une démarche sans viser la certification, effectuer la démarche pour la démarche elle-même, pour la réflexion et la prise de recul qu’elle offre. Cette simple démarche d’engagement, de préparation à une certification (le fait de repenser son entreprise, réviser sa stratégie, son organisation salariale, ses procédés et méthodes, les formaliser, etc.) peut être suffisante et salutaire pour l’entreprise.

L’avantage est de ne pas être, pour l’entreprise, contrainte de repasser des audits fréquents et contraignant en termes de temps, tout en profitant de l’apport réflexif et organisationnel de l’élaboration et du pilotage de la démarche. Cette réflexion a alors un but purement interne, authentique, sincère et convaincu mais n’amène paradoxalement pas de plus value en terme de revente des produits ou d’accès à certains marchés.

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